Apple的終極金雞母：商業模式的轉型？／Jean-Louis Gassée

如果iPhone將來不再是幫Apple賺大錢、攻佔市場的主力產品，那又會是誰呢？但無論是誰，這家公司本身、它的聚焦重點、甚至它的企業文化都將會有所改變。本文就來繼續探討新產品之外的另外一個可能：商業模式轉型。

在先前的〈🔏Apple Car：「輕資產、重軟體」模式的潛力典範〉和〈🔏Apple的AR眼鏡：「下一隻金雞母」的候選人〉兩篇文章中，筆者探討了一些Apple下一隻賺錢金雞母（也就是所謂的「Next Big Thing」，簡稱NBT）的可能性。

所謂NBT的簡單定義，就是必須在智慧手機市場已經接近飽和的現在，再推出一款能像iPhone一樣帶動整個市場風潮的產品。

以2021年為例，iPhone為Apple帶來的營收是1,920億（美元，以下同），剛好佔了全年總營收3,660億的將近一半；而在它剛推出的2007年，則只有少得幾乎可以忽略的1.23億。

而且，這1,920億還沒算進大多數是iPhone軟體的App Store營收。Apple並沒有直接公開App Store的營業額，但根據可靠的業界估計數據，光是分潤給軟體開發商之後得到的淨利，就已經達到幾百億之譜。

其他可能性

筆者先前已經探討過其他NBT的可能性：Apple Car電動車、AR眼鏡、以及醫療保健服務，但這些都可能不是真正的金雞母。電動車現在來看還不夠實際；AR眼鏡的可能性比較高，但可能不會像智慧手機那麼普及。

至於醫療保健服務，雖然市場規模龐大、賺錢的機會也多，但「智慧化」之後能進一步提高生活品質的醫療裝置（例如助聽器），也不會有像iPhone一樣的潛力。或許筆者的意見不一定對，但我看不到不久的未來之中，Apple會有跟手機一樣巨大的硬體成長。

在一邊看著Apple執行長和旗下主管發表新的Apple Watche、AirPod Pros、以及iPhones 14時（編按：2022年9月7日），我一直在想著NBT的事情。雖然有些朋友對於這些新產品還是反應熱烈，但除了iPhone新增的衛星訊號求救功能之外，並沒有什麼太讓我眼睛一亮的東西。

當然，Apple一直在改進產品，但在iPhone上已經很難有太巨大的突破。這並不代表Apple「又」完蛋了；太多人講過這種話，但他們講的話、做的產品都並沒有比iPhone長命。

但如果Apple還是找不到下一隻金雞母，就只能靠著各種小步前進來維持市場動能。或許靠著各種產品之間建構的生態系、以及忠實的顧客群，即使Apple只是小步前進、每次改進一點點，還是能夠繼續生存、甚至繼續大賺其錢。

如何「豐富人們的生活」？

所以，如果暫時撇開靠產品大躍進來成為金雞母的想法，就讓我們來看看Apple是否可能靠商業模式的開發和轉型、以及「Apple自己想要成為什麼樣的公司」，來看看他們在未來可能如何發展。

Apple的新企業目標「豐富人們生活」（編按：原文是「enrich peoples’ lives」，這個中文翻譯有些不太流暢）雖然看起來頗有道理，但卻失之模糊，很難變成一個所有員工能夠共同追求的目標。

所以，筆者在一年前建議過的思考方向是「Apple的個人電腦從大到小一應俱全」，而其他所有的產品都只有一個共同目標，就是撐高主力硬體產品的銷量和毛利。

舉例來說，App Store存在的意義，就是讓從手錶到Pro級電腦都更好用、用起來更有趣，讓大家都更願意花錢買。

如果我們用微軟的目標來對照，就是「Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more」、以及更為精簡的版本「We create business software for individuals and organizations」。

（編按：以上兩句的直譯別是「我們的使命是讓世界上的每個人、每個組織都有更大的成就」與「我們為個人和組織創造商務軟體」。因為一時找不到官方中文版本，如果有知道的讀者請指教。）

但現在我的想法改變了。與其將（廣義的）個人電腦放在舞台中央，讓其他服務擔任支持的配角，不如讓「硬體」和「服務」變成一個會持續不斷獲利的循環，同時「讓人們的生活更豐富」。

不斷擴張的服務

在這樣的模式下，Apple最大的收益將會來自不斷擴張的服務，像是金融、運動直播、當然也有廣告業務。廣告營收在2021年只有40億，但在未來幾年之中將有機會成長到100億以上。

或許你記得，Apple曾經推過的封閉式「iAd」廣告系統，原本Steve Jobs還預期它能拿下50%的行動廣告市占率，但最後以失敗收場。不過，那已經是十年前的事情，Apple也已經是一家完全不一樣的公司了。

透過主張對隱私的保護、以及在系統中提供反追蹤功能，Apple已經為自己鋪好了一條路，通往原本被社群媒體佔據的廣告市場；連Meta老闆Zuckerberg都跳出來抱怨Apple擋了他們的財路。

如果Apple未來繼續經營自家的廣告業務，必定還會遭受既得利益者為了自保而展開的「偽善」攻擊；關於這一點，我們以後有機會再另文討論。

Apple從很久以前就知道，服務是有潛力可以賺大錢的生意。在每季財報發表之後慣例的電話訪問中，執行長Tim Cook和財務長Luca Maestri也都不斷強調，Apple的服務事業不僅是穩定公司營收的利器，同時也是推動營收的火車頭；在最近一季之中（至2022年6月為止），營業額已經達到整體的近20%，而且其中的毛利率竟然高達60%。

筆者的感覺是，Tim Cook和旗下團隊在這方面的規劃，其實已經領先我們的想法很多步，也很清楚Apple已經必須準備好進入下一個階段。既然目前還沒有看得到的金雞母可以抓，硬體的進步也已經處於打安全牌的「小步前進」模式，那麼靠服務事業來開疆闢土，當然是個合理的選擇。

本質上的改變

因為如此，Apple在資源分配的優先順序上當然也會有所改變；同時，包括內部的獎勵制度、用人的選擇標準、升遷的途徑、以及「我們的做事方式」等等，也都會受到影響。

舉例來說，如果Apple成立了「Apple銀行」或「Apple搜尋引擎」，賺的錢或許會比更厲害、造性更炫、採用最新一代自家處理器的「iXxx」裝置更多，影響力也更大。雖然讓3C達人歡喜讚嘆的iPhone很酷，但未來的飽和市場對它可能也冷酷。

不過話說回來……

作為觀察市場這麼多年的科技人，筆者預測Apple將會再度演化成一種不同的型態。不過我還是希望有機會可以摸到Apple Car，因為如果Apple真能用這樣突破過去、跌破大家眼鏡的創新，來從此堵住大家對於「小步前進」的批評，當然更是令人興奮的好事一件。

參考閱讀

• 〈Apple的終極金雞母：商業模式的轉型？〉導讀